《从零到一》01丨“从0到1”,有何不同?

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赫尔曼·黑塞曾说过:“世界上任何书籍都不能带给你好运,但是它们能让你悄悄成为你自己。”


它们似乎没有在你身上留下任何痕迹,但却深深地刻在你的灵魂、你的气质,你说过的每一句话里。


下面,开始我们今天的成长之旅吧。


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今天我们要开启一本新书《从0到1》,名字听起来像是一本科普读物,但实际上,这是一本关于创新的书。


它讲的是企业如何在市场环境中通过创新获得垄断的地位。


尽管是一本商业类图书,但它讲的道理值得每个活在当下的人学习。


书的作者彼得·蒂尔被誉为硅谷投资教父。他毕业于斯坦福大学,在1998年与埃隆·马克斯联合创办了PayPal。


如果你不知道PayPal也没关系,我只需要告诉你,它就是支付宝的鼻祖。


PayPal是倍受全球亿万用户追捧的国际贸易支付工具,在全世界拥有超过2.2亿的用户。


我们的支付宝当初正是借鉴了PayPal的模式,可以说,PayPal是互联网支付的鼻祖。


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彼得·蒂尔还作为首位外部投资人注资Facebook,他投了50万美元的启动资金,获得的回报是2000倍以上。


他又创立了软件公司Palantir,为国防安全与全球金融领域的数据分析服务。


他还创办了Founders Fund,为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的新创科技公司提供早期资金。


这本《从0到1》是他对自己创业历程和心得的总结,书里的很多观点都颠覆了我们平常的认知,让我们不得不重新思考这个世界的规则,从而适应时代,抓住机会。


下面,我们一起来读他这部有关创新的心法。


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创新和山寨


中美贸易战的持续升级,火了一个词——中国芯。


如果不是这场贸易战,我们可能还陶醉在我们的大国梦中,我们看到的是互联网行业一片欣欣向荣,越来越多的中国企业进入世界500强,成为我们为之自豪的招牌,但是一块小小的芯片就暴露出了我们致命的不足。


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中国芯,其实是我们创新不足的一个缩影。很多方面我们追求“捷径”,因为无法预见未来的收益,科研投入上舍不得下血本,大家都满足“复制粘贴”式的简单模仿,信奉模仿是最好的创新方式。


所以,我们多的是从1到n式的“山寨公司”,却鲜有从0到1的创新型公司。


我们只能利用人口红利赚取微薄的加工费,虽然被世界称为“制造大国”,却也被冠以“假货大国”“山寨大国”的称呼。


虽然我们耗费着大量的资源和人力,可是企业大部分利润却那些拥有专利、品牌的外国公司拿走了。


相比于硅谷,中国的大多数企业缺乏创新性,都是从1到n的复制和模仿,而不是从0到1的开拓。


企业很多,但是“山寨”为主,只要一家公司有一点创新,其他公司就会纷纷效仿,最终只能陷入混战,在激烈的竞争中争取微薄的利润。


前有“百团大战”式的团购网站之争,后有优步和滴滴之间的“补贴大战”,不久前还有共享单车之间的激烈竞争。


就拿美国苹果公司总部和我们国家的富士康公司代工为例。


据相关数据统计显示,4.7英寸,64GB的苹果8的成本价换算成人民币是1640元,而5.5英寸的苹果8plus换算成人民币也只是1900元的成本价,而售价都达到6000至8000元。


如此高昂的利润中,富士康可以分到多少呢?不到100元。


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这就是真实的商业环境。缺乏创新的企业,大部分利润只能被那些创新公司吞噬。


无数的事实都告诉我们,从1到n只需简单复制已有的成功经验,看似一条企业经营的捷径,却不得不面临更加激烈的竞争、更多的对手、更微薄的利润。


而从0到1,意味着从无到有,看似需要投入大量的人力物力来创新,一旦成功则可以获得丰厚的利润。


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企业的三种境界


在企业经营的三层境界中,我们也能看到二者所处的不同位置。


第一层:企业根据原型利用流水线将产品复制出来。


这个曾经是大多数企业的写照,特别是那些“山寨”企业,由于没有太高的技术含量,面临的只能是激烈的竞争,比拼的只能是谁的成本更低,经营利润也非常薄,企业只能以量取胜。


大多数从1到n的企业就处在这个层次,比如我们很多的“山寨企业”,信奉拿来主义,不愿意在研发上投入,借鉴别人成功的经验,直接投入市场竞争当中。


第二层:企业有良好的组织基因,拥有有竞争力的产品,可以获得市场的认可,有一定影响力,但大多数仅限于本行业,无法产生跨行业的影响力。


我们很多央企,利用自身优势,可以在行业中拥有很大影响力,却无法突破行业。


在世界500强中,我们中国的企业其实也不少,但大多是国字头的垄断企业,他们依靠国家的招牌,有国家信用背书,或者依仗着天然的资源优势获得巨大的利润。


这样的企业一旦失去了国家权力带来的垄断门槛,也就失去了竞争优势。


尽管他们利润丰厚,却无法产生世界性影响。


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第三层:企业不仅拥有广受市场欢迎的产品,该企业的思想理念也在社会上产生极大的影响力,这样的企业作为一个行业的标杆刷新人们对于一个行业的认识,拥有该行业的定价权和话语权。


当然,也能获得非常丰厚的利润。比如苹果公司,不仅产品利润丰厚,而且在消费者心中建立起了不是所有的手机都是苹果手机的高端手机形象。


在产品中注入了前掌门人乔布斯的一些个人特性,比如专注、极致。


不同的选择,终将造成不一样的竞争局面。


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两种进步方式


彼得认为从0到1和从1到n是未来世界进步的两种不同方式。


所谓从1到n指的是一种横向的进步,人们照搬已有的经验,直接从1到n。


通俗点来说,就是“复制”“粘贴”,把已有的经验进行推广,全球化就是从1到n的代表,把在一个地区的成功经验搬到其他地区,本质上只是一个从1到n的量变过程,并没有为人类创造出新的价值。


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而从0到1代表着从无到有,人们需要尝试未曾做过的事情,是一种垂直的进步。它通过探索新的道路,为世界创造全新价值的方式来推动世界进步。


其中,科技进步就是从0到1的典范,它通过科技创新为人类生活带来质的改变。


当地球都已经变成一个地球村的时代,全球化已经非常深入,如果说曾经可以利用地域之间的差异获得收益,那么现在这样的收益将越来越小。


不难发现,在未来数十年,世界将更加一体化,更加趋同。


很显然,只靠零和博弈,同质化的产品之间艰难厮杀的利润空间将会越来越小,想要在未来获得高额回报,那么,从0到1式的创新就成为一种必然选择。


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竞争扼杀创新


很多传统观点都认为,竞争可以鼓励商家之间比拼,从而提供更高的商品质量、更好的服务、更好的管理,进而激发市场创新。


但情况真的是这样吗?


我们先来看,企业之间为什么会竞争?


设想一下,如果市场上只有一家公司有能力提供某一种产品,那样,显然是不需要竞争的。


竞争的存在是因为在同一个市场中,有好几个公司提供一样的产品或者是可以相互替代的产品。


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简单来说,就是在一个有限的市场中,多家企业为相同的目标群体提供几乎无差别的产品或服务。


就拿共享单车的烧钱大战来说,由于共享单车并没有什么核心技术,所以几乎不存在行业壁垒。在ofo和摩拜单车之后,还有一长串的共享单车公司涌入市场。


经过两年多的激烈竞争后,最终也只剩下为数不多的几家共享单车可以勉强维生。如今,摩拜被迫卖身,疯狂退押金也将ofo逼入绝境。


我们看到对于消费者来说,竞争可以为他们争取更多的利益、更好的服务,但是对参与竞争的企业来说,竞争意味着更多的投入,也意味着更大的风险和更少的利润。


总的来看,对于公司,一定是要尽力避免竞争。


商业的本质不在竞争,而在与众不同,失败者通常就喜欢竞争,成功的创业者应该选择创新来达到垄断,而不是纯粹的模仿和竞争。


企业要想从这样的生存竞赛中解脱出来,唯一的方法就是:创造出独一无二的产品,从中获取垄断利润。


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垄断的优势


彼得推崇的“从0到1”就是鼓励企业通过创新,开辟出一个只属于自己的蓝海市场,从而避免竞争,凭借垄断掌握这个市场的定价权,从而获得丰厚的利润。


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那么,垄断企业都有什么特征?


一是专利技术。拥有专利就意味着拥有了别人不能轻易跨越的壁垒。


它可以使你的产品不会随便被其他公司复制,而且还可以通过专利技术获得不菲的收入。


一般来说,专利技术只有在某些方面超过其他竞争产品的性能好10倍以上才有真正的垄断优势。


二是网络效应。在互联网行业,只有用户达到一定的数量,才能形成网络规模,从而获得竞争的护城河。


比如当年我们都在用QQ,微信推出之后,就需要积极推广,如果只有很少的人使用微信,用户形不成规模,就无法找到盈利点。


现在我们看到了,微信不仅成为了一个即时通讯工具,而且也形成了一个社交平台。


特别是推出的微信公众平台,各路新媒体纷纷入驻,带来了巨大的流量,微信公众平台也成为了各家广告商钟爱之地。这就是所谓的网络效应。


三是规模经济。规模经济适用于那些边际成本趋于零的产品,比如软件行业。


一款软件做出来之后,1个用户和10000个用户,它的成本差远远小于10000倍,而服务业由于其行业的特性,一个时间段只能针对一定数量的顾客。


因此,服务业规模扩大的过程中,利润增长是有限的。


所以,在开始选择行业的时候,就要考虑之后大规模发展的潜能。


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四是品牌优势。一个企业一旦打造出了一个行业品牌,那么它就能获得品牌所带来的溢价。


我们知道,耐克公司在福建莆田有代工厂。


在这个工厂,同样一双鞋,即使用同样的原料,出自同一个师傅,如果不能贴上耐克的商标,这双鞋子就不能卖到耐克的价格。


这两双鞋之间的价格差异就是品牌差异。显然,想要获得高利润,需要极力打造我们的品牌。


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巧妙地利用垄断


对于企业来说,不同的公司对待垄断的态度是不一样的。


真正实现了垄断的公司往往会巧妙地隐藏自己已经实现垄断的事实,从而避免遭到打击或者审核,而对于一些实际上并没有实现垄断的公司,他们可能偏偏要制造垄断的假象来迷惑对手。


当一家公司非常幸运,通过从0到1的探索,终于找到属于自己的蓝海,逐渐将自身打造成行业巨头,实现垄断之后,企业管理者在开心之余,或许也会面临一些担心。


过度的垄断可能会让公司招致检查、审核,甚至是打击。


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那么如何隐藏自己垄断的事实呢?


我们来看看,那些垄断公司都是怎样做的。


谷歌公司作为世界上最大的搜索公司,在搜索行业占到了市场份额的60%以上,而他最强劲的对手份额都不超过20%,从这个方面看,谷歌可能有垄断的嫌疑。


但是谷歌公司将自己定义为一家科技公司,它的份额就只占市场不到0.24%,你看,只是公司定位上略有调整就可以避免掉很多麻烦。


因此,作为在一个方面实现垄断的公司,逃避垄断制裁的方法就是,通过调整自己公司的战略定位,夸大并不存在的竞争,从而隐藏自己垄断的事实。


而对于一个实际上并未实现垄断的公司来说,有时候,他们会将自己包装成一个垄断公司,或者将自己的市场定义成几个更小市场的交集来凸显自己的独特性,以期在跟合作者的谈判中拥有更多的话语权,或者在顾客心里树立一种实力更加强大的形象。


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总之,他们往往淡化竞争,突出自己的优势,美化自己的企业形象,以此来争取更多的市场份额。


无论是行业巨头,还是行业新秀,想要实现利润最大化,他们要做的都是实现垄断。


但是在面对垄断时,由于自己的利益问题,他们会表现出不同的态度,或者是夸大自己面对的竞争格局,或者是淡化自己的竞争压力,目的都是让自己尽量避免竞争。


【结语】


今天我们读到了,竞争虽然可以优化市场,却不能让参与其中的企业获得最大化的利润。


企业想要实现自己的盈利目的,还必须尽量实现垄断。


大多优秀企业都是靠解决一个独一无二的问题获得了垄断地位,拥有了定价权,从而实现利益最大化的。


那么如何建立一个创新型垄断企业呢?这是个非常重要却不容易实现的目标。


让我们期待明天的阅读吧!


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by 雪洁 2019-05-15 03:38:30 435 views
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